Por qué las empresas inteligentes destinan parte de su presupuesto de desarrollo a la transcreación
Traducir una marca para que tenga éxito en su expansión global requiere algo más que habilidades lingüísticas y conocimientos técnicos. Esto se debe a que, como marca, no se pueden generar emociones y conectar con el público internacional con un mensaje de talla única reescrito en varios idiomas.
Los traductores también deben contar con un proceso creativo que les permita generar compromiso utilizando las palabras adecuadas en el momento oportuno. Este proceso se llama transcreación. Incluye la traducción, así como una recreación del contenido para satisfacer las necesidades de una nueva audiencia.
Aquí está todo lo que necesita saber sobre la transcreación y por qué cualquier empresa inteligente debería optar por este servicio cuando se globaliza.
Hablar al corazón de un público multilingüe
La transcreación significa compartir los mensajes de la empresa utilizando palabras que sean atractivas para el público local. Al mismo tiempo, el proceso creativo debe centrarse en mantener intacto el significado del mensaje original, para que pueda evocar las mismas emociones en todos los idiomas.
De este modo, la marca mantiene una voz única en todos los mercados, y cada público local se siente especial y apreciado, tal y como usted quería cuando creó el contenido inicialmente.
Y aquí es donde entran en juego las palabras desencadenantes. Se trata de términos o frases que están cargados de emociones y, en consecuencia, generan reacciones. A veces, una sola frase o un título pueden captar tu atención, encender tu cerebro, despertar tu curiosidad o alejarte.
¿De dónde viene este poder? Algunas palabras son muy familiares y evocan fuertes recuerdos, mientras que otras han desarrollado connotaciones positivas o negativas a lo largo de los años. Las ves una y otra vez, y tu cerebro las asocia automáticamente con situaciones vitales o emociones concretas.
Cuando se utilizan correctamente, las palabras desencadenantes atraviesan el ruido y llegan al lector a un nivel más profundo que el contenido plano. En marketing y ventas, son la clave del corazón y la cartera del público.
Su contenido utiliza palabras desencadenantes para hacer que su marca sea atractiva para el público objetivo. Ayuda a la gente a entender sus valores y a identificarse con sus palabras. Veamos qué ocurre cuando traduces este contenido para dirigirte a un público multilingüe.
Encontrar las palabras desencadenantes adecuadas para cada idioma
Las distintas lenguas y culturas tienen diferentes desencadenantes para cada emoción. Esto se debe a que las personas utilizan las lenguas de múltiples maneras para expresar sus sentimientos y definir las situaciones de la vida. Con el tiempo, cada cultura desarrolla diversas formas de comunicarse y nuevas palabras desencadenantes ganan poder.
Por ejemplo, «want» se considera una poderosa palabra desencadenante en inglés. Si la utilizas para hablar con tu público, éste siente que se le da la oportunidad de pensar en sus deseos y objetivos antes de tomar una decisión de compra.
La misma palabra traducida al italiano pierde su fuerza. Eso es porque a los italianos no les gusta la gente que dice «voglio» (la palabra italiana para «quiero») y prefieren «vorrei», que se traduce como «querría», pero tiene el significado de «me gustaría».
A primera vista, no parece una diferencia significativa, pero refleja un patrón cultural que puede influir en la forma en que la gente conecta con una marca. Y es que, en este país, utilizar la palabra «querer» se considera a menudo signo de falta de educación.
La transcreación significa encontrar las palabras desencadenantes en cada idioma y utilizarlas para crear una emoción específica hacia sus brans. En otras palabras, adaptar sus mensajes para superar las diferencias culturales y satisfacer las expectativas locales.
La transcreación facilita la comprensión
La transcreación ayuda a la marca a comunicar correctamente su mensaje principal en un nuevo idioma. Así, si has invertido muchos recursos en elaborar el eslogan perfecto, la transcreación puede ayudarte a reescribirlo en varios idiomas de forma que todo el mundo lo entienda.
Es como cuando tienes un amigo extranjero. A menudo, te ves obligado a explicar chistes o escenas de una película que, de otro modo, sólo crearían confusión. Del mismo modo, la transcreación facilita la comprensión de tus mensajes, utilizando analogías, modismos locales, argot o cualquier otra herramienta.
Si lo ha hecho al menos una vez, sabe con seguridad lo complicado que puede llegar a ser este trabajo. Por eso es esencial trabajar con lingüistas nativos y cualificados para los proyectos de transcreación. Sin los conocimientos de una empresa de traducción, se corre el riesgo de añadir una capa adicional de confusión en lugar de aclarar el mensaje.
¿Dónde es necesaria la transcreación?
No todo lo que se traduce durante un proceso de localización requiere transcreación. Como regla general, debe transcrear aquellos mensajes que tienen un significado en su cultura pero que tienen menos probabilidades de ser entendidos por personas que hablan un idioma diferente.
Incluye, pero no se limita a, expresiones específicas de cada país, humor o juegos de palabras. Por lo general, se necesita la transcreación para los materiales de marca que utilizan frases hechas y eslóganes, como eslóganes, lemas, páginas de destino o marketing por correo electrónico.